Unilever heeft voor de uitvoering van haar duurzaamheidsplan (het 'Sustainable living plan') een model ontwikkeld gericht op gedragsverandering bij de consument. Het Unilever model, 'Unilever's 5 levers for change', onderscheidt 5 hefbomen voor gedragsverandering. Het gedrag moet

  1. Begrepen worden
  2. Laagdrempelig zijn
  3. Aantrekkelijk gemaakt worden
  4. Iets opleveren
  5. Uitgroeien tot een gewoonte

Figuur: Het Unilever model voor gedragsverandering

Per hefboom zijn hieronder enkele vragen opgenomen die gebruikt kunnen worden bij het identificeren van kansrijke hefbomen voor het veranderen van gedrag. Per hefboom wordt ook aangegeven wat de vraag zou zijn in het geval van een duurzame modeconsumptie.

Hefbomen

Vragen bij het analyseren van kansrijke hefbomen

  1. Maak het begrijpelijk

 

1) Weten consumenten wat de gevolgen zijn van het huidige gedrag?

2) Gelooft de consument dat het gewenste gedrag belangrijk is?

Begrijpt de consument waarom aandacht voor duurzaamheid in de voedselketen belangrijk is?

2. Maak het gemakkelijk

 

3) Weet de consument wat onder duurzame consumptie wordt verstaan en voelt hij of zij zich daar prettig bij?

4) Is het gewenste gedrag gemakkelijk in te passen in het leven van de consument?

Heeft de consument voldoende informatie om een duurzame keuze te maken en is duurzame voeding goed te verkrijgen?

3. Maak het (sociaal) aantrekkelijk

 

5) Past het gewenste gedrag bij het zelfbeeld van de consument?

6) Past het gewenste gedrag bij het sociale imago van de consument?

Is de aankoop van duurzame voeding 'hip'? Sluit het aan bij een groep waar consumenten bij zouden willen horen?

4. Maak het zichtbaar & beloon het

 

7) Weet de consument wanneer ze het gewenste gedrag vertoont?

8) Krijgt de consument een beloning (niet per se financieel) wanneer hij het gedrag vertoont?

Is het voor de consument duidelijk wanneer de juiste voeding wordt gekocht? Staat hier ook een beloning tegenover, bijvoorbeeld doordat de consument zich fitter voelt of dat duidelijk zichtbaar is dat een duurzame keuze is gemaakt (bijvoorbeeld via het logo op een duurzaam en trendy bekend staand merk)?

5. Maak het een gewoonte

 

9) Welke methoden kunnen ingezet worden om van het gewenste gedrag een gewoonte te maken?

Is de voeding goed verkrijgbaar zodat de consument bij vervolgaankopen niet hoeft te zoeken? Wordt de consument tijdens het gebruik op de hoogte gehouden van nieuwe duurzame producten? Wordt de duurzame keuze gepromoot als de meest logische keuze?

De vijf hefbomen van Unilever vormen geen opeenvolgende stappen die in een bepaalde volgorde tot gedragsverandering leiden. De ervaring leert dat vaak meerdere hefbomen nodig zijn om gedrag blijvend te veranderen. De hefbomen kunnen verschillen per doelgroep en ook variëren met het gewenste gedrag. De hefbomen zullen dus steeds opnieuw moeten worden vastgesteld.

Een korte samenvatting is ook te vinden in het filmpje Unilever’s 5 Levers for Change.