Als een klant eten koopt, wil hij ‘waar voor zijn geld’. Het is een voorwaarde voor klanttevredenheid, herhalingsaankopen en daarmee commercieel succes. Maar deze waarde is heel persoonlijk. Wat voor de één waarde heeft, heeft dat voor een ander soms niet. 

Klanten zijn er in alle soorten en maten en wie zijn klant echt wil begrijpen, kijkt verder dan opleiding, inkomen of de gezinssituatie. Veel meer zegt het hoe iemand in het leven staat. Bijvoorbeeld waarom hij het liefst bij welke supermarktformule zijn boodschappen doet. Daarom kijken ze bij Motivaction door een andere bril naar mensen. De marktonderzoekers delen mensen in naar waarden, oftewel hoe ze in het leven staan. Het waardenpatroon verandert niet snel, veel minder snel in elk geval dan de levensfase of het gedrag.

Behoudende gewoonte shopper 13% (Plichtsgetrouwen)

Traditionele burgerij (13%): De moralistische, plichtsgetrouwe en op status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Gezin is hoeksteen van de samenleving.

Deze groep hecht waarde aan vertrouwde producten, merken en traditionele eetgewoontes . Ze gebruiken vaak een vaststaand boodschappenlijstje en wijken daar niet zo snel van af. Ze doen hun  boodschappen graag bij de vertrouwde plaatselijke supermarkt of speciaalzaak. 

Gerichte prijsshopper 32% (Structuurzoekers)

Moderne burgerij (22%): De conformist die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.’

Gemaksgeoriënteerden (10%): De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

‘Grote verpakkingen, geen uitgesproken smaken, gemakkelijke producten. Het is de conformist die het midden zoekt tussen traditie (doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg) en modern (consumeren en genieten). Hij is wat lager opgeleid, heeft een zwak voor kinderen en doet het liefst boodschappen op vrijdag- of zaterdagochtend. Op de winkelvloer is hij best te verleiden. ‘Deze shopper is op zoek naar veiligheid. Hij is bang om teveel te betalen. Wil de zekerheid van A-merken maar koopt vanwege de portemonnee vaak huismerken. Voor deze klant is het mooiste dan ook A-merken in de aanbieding’.

Bewuste kwaliteitshopper 30% (Verantwoordelijken)

Nieuwe conservatieven (8%): De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.

Post-materialisten (9% ): De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.

Kosmopolieten (13%): De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.

De man die bij de agf-afdeling verzint wat hij gaat eten? Een bewuste shopper. Hij is maatschappijkritisch, een wereldverbeteraar, wil zichzelf ontplooien en komt op tegen onrecht en vóór het milieu. Deze mensen hoef je niks te vertellen over E-nummers. Ze weten wat ze willen en zijn moeilijk te verleiden in de winkel.  De bewuste kwaliteitsshopper let niet op prijs, maar zoekt verantwoorde producten. Hij koopt bij de Natuurwinkel, Marqt, Albert Heijn of op de markt. In de supermarkt heeft hij het liefst een biologische hoek in de winkel, of een fair trade-hoek. Hij heeft een hekel aan schreeuwerige reclame en wordt vooral argwanend van marketinginspanningen.

Impulsieve comfortshopper 15% (Statusbewusten)

Opwaarts mobielen (15%): De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

Melk van Campina, Mona-toetjes en gemakkelijke gezonde dingen als Breaker of Fruit2Day? De Impulsieve comfortshopper zegt: ‘ik werk er hard voor, dus ik verdien kwaliteit, het mag wat kosten’. Hij verlangt naar status en erkenning en draagt dit uit in zijn leefstijl door veel te consumeren. De  nieuwste technologie en hippe merken vindt hij ook erg interessant. Hij koopt A-merken voor zijn kinderen.

Exploratieve trendshopper 10% (Ontplooiers)

Post-moderne hedonisten (10%): Vrije vogel, wil nieuwe ervaringen opdoen. Het experiment en het breken met morele en sociale conventies zijn doelen op zich geworden.

Ze proberen vaak nieuwe producten wanneer deze hen persoonlijk aanspreken of een nieuwe ervaring of beleving bieden, maar ze zijn totaal niet merk- of productgebonden. Ze kopen net wat hen op dat moment aanspreekt en persoonlijke meerwaarde kan bieden. Ze eten in verhouding tot de andere groepen minder vaak vlees en zijn best bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Maar ze doen er geen moeite voor en gaan niet op zoek naar duurzame producten.

Bron: Whitepaper Motivaction 'Vijf tinten groen - Input voor effectievere duurzaamheidsstrategieën' (2013)