De missie van Albert Heijn (AH) is ‘het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’. De klant staat bij AH centraal en de belofte aan de klant is tweeledig. Op de eerste plaats heeft AH alle dagelijkse boodschappen in huis van een uitstekende kwaliteit voor een betaalbare prijs. Daarnaast wil AH ook bijzondere producten bereikbaar maken voor haar klanten. AH verkoopt heel veel bijzondere producten die je vaak alleen bij hen, of in een speciaalzaak aantreft. Bovendien is AH altijd op zoek naar interessante, nieuwe producten waarmee ze de klant kunnen verrassen. En al deze bijzondere producten vind je bij AH voor de beste prijs, want zij willen het bijzondere voor iedereen bereikbaar maken. Kortom, Albert Heijn is oprecht gedreven om de kwaliteit en mogelijkheden van eten en drinken breed te  verspreiden en toegankelijk te maken voor alle Nederlanders. Tegelijk gaat dit samen met een zeer commerciële visie op de lange termijn: als mensen meer luxe en diverse producten gebruiken en de kwaliteit van producten beter begrijpen en waarderen, kan er ook een hogere omzet en betere marge worden gemaakt door AH.

Het ultieme bewijs wordt gevormd door daadwekelijke gedragsverandering met betrekking tot eten en drinken van klanten van AH. Zo leerde AH Nederlanders nectarines, kiwi’s en broccoli eten. Deze veranderingen starten niet bij een expliciete behoefte of vraag in de winkel. Mensen zitten er meestal helemaal niet op te wachten om hun dagelijkse gewoonten te veranderen. Het kost bij AH vaak jaren voordat hun klanten nieuwe eet- en drinkpatronen eigen maken.

Om echt het eten en drinken in Nederland te veranderen is het niet genoeg om mooie producten tegen een fatsoenlijke prijs in de schappen te zetten. AH doet veel meer. Zo heeft AH een aantal instrumenten om klanten te stimuleren en te helpen om nieuwe ingrediënten en producten uit te proberen. Door het magazine Allerhande, kookboeken en recepten in de winkel wordt veel aandacht besteed om mensen te helpen meer afwisselend en exotisch te koken. AH loopt voortdurend net één stap voor op wat mensen al gewend zijn. Het resultaat is wel dat zij nu kunnen bepalen wat een groot deel van de Nederlanders met kerst op tafel zet! Ook werkt AH veel samen met het Voedingscentrum om mensen op de hoogte te stellen van de voedingswaarde of productiewijze van producten.

Het huismerk geeft AH de mogelijkheid om regie in de keten te voeren. Merkfabrikanten worden gedwongen om AH lage prijzen te bieden en als ze bijvoorbeeld een nieuw product willen introduceren gaan ze door een strak selectieproces en moet er betaald worden.

Naast expertise van producten en productie is AH ook toonaangevend in de hele keten van statistiek, distributie en logistiek achter de kassa, schappen en boodschappenwagens. AH verzamelt daarvoor zo veel mogelijk data over omloopsnelheden in de schappen, de inhoud van winkelwagens, consumptiepatronen per bonuskaart en looproutes van klanten om het klantzicht te vergroten.

Bron: Kemperman et al. (2013) Briljante Business Modellen Academic Service,  Den Haag